Llevar un museo al mundo: el rebranding global de The Tanzanite Experience

Un rebranding global funciona para una marca con una sola ubicación cuando la identidad, la voz y las pruebas pueden viajar sin que tú estés allí para explicarlas. Para Tanzanite Experience, un museo y casa joyera en Arusha, Tanzania, construido en torno a una gema que se extrae en un solo lugar del planeta, eso significó tres cosas: liderar con la rareza, diseñar un sistema de identidad que funcione desde la pantalla de un teléfono hasta un estuche de anillo y una exposición en la Expo 2020 Dubái, y construir un flujo constante de contenido y reseñas para que los compradores en el extranjero pudieran confiar en una marca que nunca habían visitado.

Este artículo recoge el razonamiento detrás de ese trabajo: las decisiones que tomamos, por qué las tomamos y qué pueden aprovechar los fundadores indios que llevan su marca al extranjero. Para ver los entregables y las piezas visuales, consulta el caso de estudio de Tanzanite Experience.

La marca: una piedra, un origen, un museo

La tanzanita es una variedad azul violácea del mineral zoisita. Según el Gemological Institute of America (GIA), tiene un único origen, las colinas de Merelani, en el norte de Tanzania. Se descubrió en 1967, y Tiffany & Co le dio nombre en honor al país.

Tanzanite Experience se encuentra en esa misma parte del mundo. Alberga el único Museo de la Tanzanita del mundo y una exquisita colección de joyas y gemas en Arusha y Manyara Kibaoni, y hace envíos a todo el mundo. Sus piedras se clasifican según la Tanzanite Quality Scale y, como los diamantes, se valoran por color, pureza, talla y peso en quilates.

Así que el cliente ya tenía algo que ningún competidor podía copiar. La dificultad era que casi nadie fuera de la región podía percibirlo. Un visitante que entra en el museo entiende la piedra en minutos. Un comprador en Dubái, Londres o Bombay que se desplaza por la pantalla de su teléfono, no.

Lo que pedía el encargo

Cuando Tanzanite Experience acudió a nosotros en 2020, el encargo iba más allá de un logo nuevo. La marca tenía que funcionar para personas que la conocerían primero online, a menudo en otro país, y que decidirían si confiar en ella mucho antes de tener una piedra en la mano. En el centro había tres problemas.

• Gestión de redes sociales: la marca necesitaba una presencia constante y siempre activa, no publicaciones ocasionales.
• Presencia digital: la web y las fichas tenían que explicar un museo, una gema y un negocio de joyería a personas sin contexto, y después venderles.
• Marketing de resultados: el alcance de pago tenía que encontrar a los compradores adecuados en el extranjero, algo que solo funciona cuando la marca detrás de los anuncios está clara.

Por debajo había tres retos habituales en el sector, y tuvimos que diseñar teniendo en cuenta cada uno: poca automatización en la forma de vender del sector, pocas colaboraciones con influencers y escasez de creadores que hicieran contenido generado por usuarios (UGC) sobre la piedra. Cada uno de ellos dio forma a una de las decisiones que siguen.

Primero el posicionamiento: la rareza es la historia

Todo rebranding global empieza con una pregunta: ¿qué es cierto sobre esta marca en todas partes? El precio, la gama de productos e incluso el idioma pueden cambiar de un mercado a otro. El motivo para que te importe, no.

Para Tanzanite Experience, la respuesta fue la rareza respaldada por pruebas. Un solo origen. Un solo museo. Una escala de clasificación que el comprador puede comprobar. Limitamos el posicionamiento a esa única idea por dos motivos. Una afirmación de rareza se desmorona en cuanto queda enterrada bajo otros diez mensajes. Y se entiende en cualquier idioma: un comprador del Golfo y uno de Europa pueden querer piezas distintas, pero ambos entienden “se encuentra en un solo lugar del planeta”.

Desarrollamos un tono de marca a la altura. El tono de voz es fácil de pasar por alto en un rebranding, pero es lo que hace que un pie de foto, una página de producto y la respuesta a una reseña suenen a la misma empresa. El objetivo era una voz que sonara experta sin sermonear, porque quien compra una piedra rara quiere un experto, no un discurso de ventas.

Un sistema de identidad hecho para viajar

Una marca de destino se encuentra con su público en más lugares que la mayoría: la pantalla de un teléfono en otra zona horaria, un estuche de anillo enviado por correo, la pared de un museo, un estand de exposición. Nuestro diseño de identidad de marca para Tanzanite Experience se construyó como un sistema para todos ellos, no como un logo con un color asociado.

• Un logo nuevo y una paleta audaz y colorida encabezada por el azul profundo de la piedra, para que la marca se lea como tanzanita de un vistazo.
• Un packaging que lleva la identidad a la mano: un estuche de anillo azul profundo, una bolsita con cordón y una bolsa con asas de cinta, para que una piedra enviada al extranjero llegue con un aspecto tan raro como lo es ella.
• Una web de e-commerce reconstruida con secciones animadas que dejan ver en pantalla el color y el detalle de la piedra, porque para la mayoría de los compradores internacionales la web es el showroom.
• Reglas y plantillas para el contenido en redes, para que el calendario siempre activo siga siendo reconocible publique quien publique.

El packaging merece una mención aparte. Para una marca que envía a todo el mundo, la caja suele ser el único punto de contacto físico que tiene el cliente, y cumple la función que en persona cumple una visita al museo. Profundizamos en ello en nuestro trabajo de diseño de packaging, y en la parte online en diseño y desarrollo web.

Pruebas que viajan: contenido, UGC, cinematografía y reseñas

La rareza es una afirmación. El contenido es la forma de demostrarla a alguien que no puede visitarte, y aquí es donde entraron en juego los tres retos del sector.

Primero, una gema se vende por el detalle, así que la cinematografía importaba más que para la mayoría de las marcas. El GIA señala que la tanzanita es pleocroica: muestra colores distintos según la dirección desde la que se mire. Un metraje lento y cercano bajo una luz en movimiento puede mostrarlo en segundos; ningún párrafo puede. Hemos escrito más sobre por qué funciona en la narrativa visual para marcas.

Segundo, como pocos creadores hacían contenido sobre la tanzanita, tratamos la creación de contenido y el UGC como algo que construir en lugar de esperar: primero contenido propio de la marca, e incorporando al calendario el contenido de compradores y visitantes reales a medida que llegaba. El UGC responde a la pregunta que se hace todo comprador en el extranjero: ¿la gente real compra aquí, y queda contenta?

Tercero, la gestión de la reputación online (ORM). Quien gasta una cantidad importante en una piedra de otro continente lee las reseñas antes que casi cualquier otra cosa. Mantener las reseñas respondidas y las fichas de la marca al día es un trabajo poco vistoso, y forma parte de lo que convierte el interés en una compra.

El cliente lo dijo sin rodeos: “Trabajar con esta agencia ha sido una ventaja importante para nuestra estrategia de contenido”. También destacaron la capacidad de respuesta y el cumplimiento de plazos, que importan más de lo que las agencias suelen admitir cuando el cliente está en otro continente.

La prueba de escala: Expo 2020 Dubái

La Expo 2020 Dubái, que se celebró de octubre de 2021 a marzo de 2022, reunió a 192 naciones y, según los organizadores, a 24,1 millones de visitantes. Para Tanzanite Experience fue la oportunidad de presentarse en persona ante un público internacional. Nuestro trabajo en torno a la Expo abarcó materiales impresos, publicidad conceptual y contenido, pensados para que la identidad llegara a un entorno de exposición sin tener que rediseñarse para ello.

Esta es la verdadera prueba de una identidad global. Un sistema de marca que solo funciona en la web para la que se diseñó se romperá la primera vez que tenga que estar en un estand entre cientos de expositores. Como el posicionamiento era una sola idea y la identidad era un sistema con reglas, pasar de la pantalla al estand y al papel fue cuestión de aplicarla, no de reinventarla.

Lecciones para marcas indias que planean un rebranding global

Muchas marcas indias, y muchas en Jaipur, tienen la oportunidad que tuvo Tanzanite Experience: un producto arraigado en un lugar, con una artesanía o unos materiales que los compradores en el extranjero no encuentran en otra parte. Gemas y joyería, alfombras tejidas a mano, estampados con bloques de madera, cerámica azul. Las lecciones son aplicables, y para casas de gemas y joyería las explicamos con más detalle en nuestra página de branding para joyería.

1. Escribe tu verdad en una línea antes de diseñar nada. Si no puedes decir por qué importa tu marca en una frase que entienda un desconocido de otro país, un logo nuevo no lo arreglará.
2. Diseña un sistema, no un conjunto de archivos. Decide cómo se comporta la identidad en un teléfono, en impresión, en el packaging y en un estand, y ponlo por escrito para que los socios y las nuevas incorporaciones la apliquen igual.
3. Trata el packaging como tu showroom en el extranjero. En todo lo que envías, el unboxing es el único momento en que el cliente tiene tu marca en la mano.
4. Planifica las pruebas con tanto cuidado como la identidad. El metraje, el UGC y las reseñas hacen la labor de persuasión que en casa hace una visita a la tienda.
5. Arregla tu reputación antes de pagar por alcance. Los anuncios llevan a la gente a tus reseñas y fichas, así que asegúrate de que lo que encuentren allí inspire confianza.
6. Ponte a prueba en el escenario más grande que puedas. Una exposición, un lanzamiento en un marketplace o un gran minorista te mostrarán dónde se rompe el sistema cuando todavía hay tiempo de arreglarlo.

Vimos el mismo patrón con Kaleen, un fabricante de alfombras con historia que lleva su artesanía a compradores de todo el mundo. Las marcas que mejor viajan son las que sabían exactamente qué representaban antes de salir de casa.

Archivado en Casos. Escrito por los estrategas de PixelOMedia, Jaipur.