نقل متحف إلى العالم: رحلة Tanzanite Experience نحو علامة تجارية عالمية

تنجح إعادة بناء العلامة التجارية على المستوى العالمي لعلامة ذات موقع واحد حين تستطيع الهوية والنبرة والدليل أن تنتقل كلها دون أن تكون حاضراً لتشرحها. وبالنسبة إلى Tanzanite Experience، وهي متحف ودار مجوهرات في أروشا بتنزانيا، قامت حول حجر كريم لا يُستخرج إلا من مكان واحد على وجه الأرض، كان ذلك يعني ثلاثة أمور: أن تتقدّم الندرة الرسالة، وأن نصمم نظام هوية يصمد من شاشة الهاتف إلى علبة الخاتم إلى جناح العرض في إكسبو 2020 دبي، وأن نبني تدفقاً منتظماً من المحتوى والمراجعات حتى يثق المشترون في الخارج بعلامة لم يزوروها قط.

هذا المقال يشرح التفكير الذي يقف خلف ذلك العمل: القرارات التي اتخذناها، ولماذا اتخذناها، وما الذي يمكن أن يستفيده المؤسسون الهنود الذين يأخذون علاماتهم إلى الخارج. للاطلاع على المخرجات والصور، راجع دراسة حالة Tanzanite Experience.

العلامة: حجر واحد، ومصدر واحد، ومتحف واحد

التنزانيت نوع أزرق بنفسجي من معدن الزويسيت. ووفقاً لمعهد الأحجار الكريمة الأمريكي (GIA)، ليس له إلا مصدر واحد هو تلال ميريلاني في شمال تنزانيا. اكتُشف لأول مرة عام 1967، وأطلقت عليه Tiffany & Co اسمه تكريماً للبلد.

تقع Tanzanite Experience في المنطقة نفسها من العالم. وهي تضم Tanzanite Museum، المتحف الوحيد للتنزانيت في العالم، ومجموعة راقية من المجوهرات والأحجار الكريمة في أروشا وManyara Kibaoni، وتشحن إلى جميع أنحاء العالم. تُصنَّف أحجارها وفق Tanzanite Quality Scale، وكما هي الحال مع الألماس، يُحكم عليها باللون والنقاء والقطع والوزن بالقيراط.

أي أن العميل كان يملك بالفعل شيئاً لا يستطيع أي منافس تقليده. لكن المشكلة أن أحداً تقريباً خارج المنطقة لم يكن يشعر به. فالزائر الذي يدخل المتحف يفهم الحجر في دقائق، أما المشتري في دبي أو لندن أو مومباي الذي يتصفح هاتفه فلا يفهمه.

ما الذي طلبه الموجز

حين جاءتنا Tanzanite Experience عام 2020، كان الموجز أوسع من شعار جديد. كان على العلامة أن تخاطب أشخاصاً سيتعرفون إليها عبر الإنترنت أولاً، وغالباً في بلد آخر، وسيقررون هل يثقون بها قبل أن يمسكوا حجراً بأيديهم بوقت طويل. وكانت في صميم الموجز ثلاث مشكلات.

• إدارة وسائل التواصل الاجتماعي: كانت العلامة بحاجة إلى حضور متسق ودائم بدلاً من منشورات متفرقة.
• الحضور الرقمي: كان على الموقع الإلكتروني والقوائم أن تشرح متحفاً وحجراً كريماً ونشاطاً في المجوهرات لأشخاص لا يعرفون عنها شيئاً، ثم أن تبيع لهم.
• التسويق بالأداء: كان على الإعلانات المدفوعة أن تصل إلى المشترين المناسبين في الخارج، وهذا لا ينجح إلا حين تكون العلامة التي تقف خلف الإعلانات واضحة.

وتحت هذه المشكلات كانت هناك ثلاثة تحديات شائعة في هذا القطاع، وكان علينا أن نصمم حول كل منها: ضعف الأتمتة في طريقة البيع لدى القطاع، وقلة التعاون مع المؤثرين، وندرة صنّاع المحتوى الذين ينتجون محتوى من إنشاء المستخدمين (UGC) عن هذا الحجر. وقد شكّل كل منها قراراً من القرارات أدناه.

التموضع أولاً: الندرة هي القصة

كل إعادة بناء عالمية للعلامة تبدأ بسؤال واحد: ما الذي يصدق على هذه العلامة في كل مكان؟ السعر وتشكيلة المنتجات وحتى اللغة قد تتغير من سوق إلى آخر، أما سبب الاهتمام بالعلامة فلا ينبغي أن يتغير.

وبالنسبة إلى Tanzanite Experience، كانت الإجابة هي الندرة المدعومة بالدليل: مصدر واحد، ومتحف واحد، وسلّم تصنيف يستطيع المشتري التحقق منه. حصرنا التموضع في هذه الفكرة الواحدة لسببين. الأول أن ادعاء الندرة ينهار في اللحظة التي يُدفن فيها تحت عشر رسائل أخرى. والثاني أنه يُفهم في كل مكان: فقد يرغب المشتري في الخليج والمشتري في أوروبا في قطع مختلفة، لكن كليهما يفهم عبارة «يوجد في مكان واحد على وجه الأرض».

وطورنا نبرة للعلامة تتناسب مع ذلك. من السهل تجاوز نبرة الصوت عند إعادة بناء العلامة، لكنها هي ما يجعل التعليق على منشور، وصفحة المنتج، والرد على مراجعة، تبدو كلها صادرة عن الشركة نفسها. كان الهدف نبرة تبدو عارفة دون أن تلقي المواعظ، لأن من يشتري حجراً نادراً يريد خبيراً، لا عرض مبيعات.

نظام هوية صُمم ليسافر

تلتقي علامة الوجهة بجمهورها في أماكن أكثر من معظم العلامات: شاشة هاتف في منطقة زمنية أخرى، وعلبة خاتم مشحونة، وجدار متحف، وجناح في معرض. وقد بُني تصميم الهوية البصرية للعلامة الذي أعددناه لـ Tanzanite Experience نظاماً يخدم كل هذه الأماكن، لا شعاراً أُلحق به لون.

• شعار جديد ولوحة ألوان جريئة وزاهية يقودها الأزرق العميق للحجر، حتى تُقرأ العلامة على أنها التنزانيت من النظرة الأولى.
• تغليف يحمل الهوية إلى يد العميل: علبة خاتم بالأزرق العميق، وكيس برباط، وحقيبة حمل بمقابض من الشريط، حتى يصل الحجر المشحون إلى الخارج بمظهر يليق بندرته.
• موقع تجارة إلكترونية أُعيد بناؤه بأقسام متحركة تتيح للون الحجر وتفاصيله الظهور على الشاشة، لأن الموقع الإلكتروني هو صالة العرض لمعظم المشترين الدوليين.
• قواعد وقوالب لمحتوى وسائل التواصل الاجتماعي، حتى يبقى جدول النشر الدائم قابلاً للتعرّف أياً كان من ينشر.

والتغليف يستحق كلمة خاصة. فبالنسبة إلى علامة تشحن إلى جميع أنحاء العالم، تكون العلبة غالباً نقطة التواصل المادية الوحيدة لدى العميل، وهي تؤدي الدور الذي تؤديه زيارة المتحف حضورياً. نتعمق في هذا في عملنا في تصميم التغليف، وفي الجانب الرقمي في تصميم المواقع وتطويرها.

دليل يسافر: المحتوى، وUGC، والتصوير السينمائي، والمراجعات

الندرة ادعاء، والمحتوى هو الطريقة التي تثبته بها لمن لا يستطيع الزيارة، وهنا جاء دور التحديات الثلاثة في القطاع.

أولاً، الحجر الكريم يُباع بتفاصيله، لذلك كان للتصوير السينمائي أهمية تفوق أهميته لدى معظم العلامات. يشير GIA إلى أن التنزانيت حجر متعدد التلوّن، أي أنه يُظهر ألواناً مختلفة عند النظر إليه من اتجاهات مختلفة. ولقطات بطيئة وقريبة تحت ضوء متحرك تستطيع أن تُظهر ذلك في ثوانٍ، وهو ما لا تستطيعه أي فقرة. وقد كتبنا المزيد عن سبب نجاح ذلك في مقال السرد البصري للعلامات التجارية.

ثانياً، لأن قلة من صنّاع المحتوى كانوا ينتجون محتوى عن التنزانيت، تعاملنا مع صناعة المحتوى وUGC على أنهما شيء يُبنى لا شيء يُنتظر: المحتوى الذي تقوده العلامة أولاً، ثم إدماج محتوى المشترين والزوار الحقيقيين في جدول النشر كلما توفر. فمحتوى UGC يجيب عن السؤال الذي يطرحه كل مشترٍ في الخارج: هل يشتري أناس حقيقيون من هذا المكان، وهل هم راضون؟

ثالثاً، إدارة السمعة الرقمية (ORM). فمن ينفق مبلغاً كبيراً على حجر من قارة أخرى سيقرأ المراجعات قبل أي شيء آخر تقريباً. والرد على المراجعات والحفاظ على دقة قوائم العلامة عمل يخلو من البريق، لكنه جزء مما يحوّل الاهتمام إلى عملية شراء.

وقد عبّر العميل عن ذلك ببساطة: «كانت الشراكة مع هذه الوكالة ميزة كبيرة لاستراتيجية المحتوى لدينا». كما خصّ بالذكر سرعة الاستجابة والالتزام بالمواعيد، وهما أهم مما تحب الوكالات أن تعترف به حين يكون العميل في قارة أخرى.

اختبار الحجم: إكسبو 2020 دبي

جمع إكسبو 2020 دبي، الذي أُقيم من أكتوبر 2021 إلى مارس 2022، 192 دولة، وبلغ عدد زواره بحسب المنظمين 24.1 مليون زائر. وكان بالنسبة إلى Tanzanite Experience فرصة للوقوف أمام جمهور دولي وجهاً لوجه. شمل عملنا حول المعرض المواد المطبوعة والإعلانات المفاهيمية والمحتوى، وأُعد بحيث تنتقل الهوية إلى بيئة المعرض دون إعادة تصميمها من أجله.

هذا هو الاختبار الحقيقي للهوية العالمية. فنظام العلامة الذي لا يعمل إلا على الموقع الذي صُمم له سينهار في أول مرة يُعرض فيها على جناح بين مئات العارضين الآخرين. ولأن التموضع كان فكرة واحدة، والهوية كانت نظاماً له قواعد، كان الانتقال من الشاشة إلى الجناح إلى المطبوعات مسألة تطبيق، لا إعادة اختراع.

دروس للعلامات الهندية التي تخطط لإعادة بناء عالمية

كثير من العلامات الهندية، والعديد منها في جايبور، تملك الفرصة التي امتلكتها Tanzanite Experience: منتج متجذر في مكان واحد، بحرفة أو مواد لا يجدها المشترون في الخارج في أي مكان آخر. الأحجار الكريمة والمجوهرات، والسجاد المنسوج يدوياً، والطباعة بالقوالب الخشبية، والفخار الأزرق. والدروس قابلة للنقل، وقد عرضناها بتفصيل أكبر لدور الأحجار الكريمة والمجوهرات في صفحة بناء علامات المجوهرات.

1. اكتب الحقيقة في سطر واحد قبل أن تصمم أي شيء. إن لم تستطع أن تقول لماذا تهم علامتك في جملة يفهمها غريب في بلد آخر، فلن يصلح الشعار الجديد ذلك.
2. صمّم نظاماً، لا مجموعة ملفات. حدد كيف تتصرف الهوية على الهاتف، وفي المطبوعات، وعلى التغليف، وفي جناح المعرض، ودوّن ذلك حتى يطبقه الشركاء والموظفون الجدد بالطريقة نفسها.
3. تعامل مع التغليف على أنه صالة عرضك في الخارج. فكل ما تشحنه، تكون لحظة فتح علبته هي المرة الوحيدة التي يمسك فيها العميل علامتك بيده.
4. خطط للدليل بعناية تخطيطك للهوية. فاللقطات وUGC والمراجعات تقوم بالإقناع الذي تقوم به زيارة المتجر في بلدك.
5. أصلح سمعتك قبل أن تدفع مقابل الانتشار. فالإعلانات ترسل الناس إلى مراجعاتك وقوائمك، فتأكد أن ما يجدونه هناك يكسب ثقتهم.
6. اختبر النظام تحت الضغط على أكبر منصة تستطيعها. فالمعرض، أو الإطلاق في متجر إلكتروني كبير، أو متجر تجزئة رئيسي، سيريك أين ينكسر النظام ما دام هناك وقت لإصلاحه.

ورأينا النمط نفسه مع Kaleen، صانعة السجاد العريقة التي تأخذ حرفتها إلى المشترين حول العالم. فالعلامات التي تسافر بأفضل صورة هي التي عرفت بالضبط ماذا تمثل قبل أن تغادر موطنها.

ضمن تصنيف من المشاريع. كتبها الخبراء الاستراتيجيون في PixelOMedia، جايبور.